比翻书还快的随机是冲破，但有可能是化妆品公司的估值。

从好意思国雅诗兰黛、日本资生堂到中国圆善日志，都在二级市场划出过让基金司理血压升高的抛物线。到了本年，馅饼掉到了毛戈平的脑袋上。

旧年毛戈平的“鱼子酱面膜”登陆巴黎老佛爷专柜，1800元一罐的订价比海蓝之谜还贵了12%[1]，完了了管帐学层面的扬我国威。

上市于今，毛戈平500多亿市值约等于圆善日志、华熙生物和贝泰妮的总额，仅次于另一家网红公司巨子生物，让打死不碰化妆品的投资东谈主费解间健忘了我方踩过的坑。

毛戈平的臆测想路相配简单，但险些莫得复制的可能性。

制造毛戈平

1995年，在电视剧《武则天》剧组担任化妆师的毛戈平，通过把40岁的刘晓庆从15岁化到80岁，一炮而红。

毛戈平早年学越剧舞台造型，对东谈主类面相构造深有讨论。比如亚洲东谈主肤色暗黄、面中扁平，要是用西洋东谈主最爱的“芭比粉”，约等于大型苦处现场。

凭借简约的化妆技能和刘晓庆背书，毛戈平在世界巡回演讲带货素养竹素和VCD，而立之年、分身乏术的他深感分秒必争[2]：“我想让中国东谈主都清秀起来，但只靠一个毛戈平是不够的。”

2000年，毛戈平以杭州为据点，一边开学校，一边办公司。自然毛戈平学校挂着我方的大名，但编纂完课本，素养打样后就交给了配头汪立群收拾，我方主握化妆品业务。

学员吐槽毛戈平只在毕业时来拍合照，苏副校长答复：毛西宾日理万机，切身教通盘学生不太现实

以北京分校为例，老练1.5年特色班膏火是33800元（不含住宿），旧年，培训业务就孝顺了1.5亿营收。学生自然不一定能见到毛西宾，但一定会购买毛西宾的家具，因为素养实操器材仅限使用官方化妆品。

从开第一家专柜起，毛戈平构筑了一套有别于险些通盘化妆品品牌的臆测格局。按照汪立群的说法[3]：

既然销售东谈主员是咱们的学生，还会化妆，那就给他们每东谈主一个化妆包，给宾客化妆，宾客看到我方被化好意思了，就会无间使用咱们的家具。

学员吐槽两个眼影盘800多块钱，“不买就不给开荒”，苏副校长答复：有一部分家具是给学生特意定制的（更贵且缺情绪）。

毛戈平的每个专柜平均配备7个BA（好意思容守护人），提供一双一半脸试装、眉妆定制和妆容素养。同期，非会员挥霍者只可眼巴巴看守护人演示，注册送一次妆容干事，挥霍满1800元送8次，最高8800元送24次。

2003年，毛戈平托谋略进了上海港汇恒隆专柜，背了“9万销售额、干不可走东谈主[4]”的KPI。按捺第一个月就作念了19万，第一年有9个月都是市集销冠，从此线下市集打开绿灯。

不外，毛戈平的功绩坐上火箭，还要比及2019年。

当年，毛戈顺心博主“夜深徐西宾”的一条化妆视频，创造了热搜话题7.3亿次阅读量，透顶带火了我方的化妆品品牌。

吃到甜头的毛西宾自此一发不可收拾，光李佳琦直播间就去了不下三次，公司营收在6年间涨了超6倍。

上图为夜深徐西宾，下图为毛戈平给李佳琦助播Seeya化的“刘亦菲仿妆”

“换头”这种本领自然符合以视频状貌在酬酢媒体传播，让毛戈平的有名度飞速从业内拓展到了业外。比较同业只会在酬酢媒体播放告白片，毛西宾不仅战绩可查，而况现场实操全程灌音摄像，含金量不言而谕。

自2020年入驻B站，毛戈平一共上传了16个视频，每个视频的挑剔区都有至少一位想把脑袋寄给毛西宾的用户。

获客杀手锏

看成一个化妆品品牌，毛戈平的稀疏性在于它很猛进度上逃离了化妆品“两高一低”的特质：即高毛利率、高销售费率、低净利率。

和快先锋服装雷同，化妆品家具弃旧容新频率极快，对应的家具质命周期也不长，因此需要大把的预算投向品牌营销。同期，化妆品的销售极点依赖丝芙兰（线下）或抖音（线上）这类第三方渠谈，进一步推高了销售用度。

2021年，圆善日志销售费率高达68%，得胜净吃亏15亿。旧年，珀莱雅以百亿营收置身国货好意思妆规模第一，但一半营收都变成了销售用度。因此，化妆品的臆测想路其实是“高插足换高营收”。

圆善日志早期的高速增长，是化妆品销售线上化率提速与低成本的线崇高量带来的阶段性产物。

好意思妆行业一经的主战场是百货市集和丝芙兰这类经销商，但谈判到市集一楼寸土寸金，只好一线大牌交得起房租。同期，化妆品是个自然符合线上销售的标品，2017年的线上化率就跳动40%。看成对比，手机当今的线上化率还不到50%。

圆善日志在小红书狂轰滥炸，换来了三年光速上市，背后是便宜的流量成本换来的高后果。

但这套方法很容易被复制。花西子借李佳琦直播间异军突起，沿途杀进2019年双11的TOP10；到2023年，线下起家的珀莱雅线上渠谈占比已超90%。

这个流程中，流量成本奉陪互联网平台的王人集度提升被飞速推高。按照天风证券的测算，阿里系单用户获客成本在2017到2023年暴涨了32倍。好多化妆品都往抖音跑，原因之一是后者的流量成本更低。

圆善日志的叮嘱并莫得措置化妆品行业“两高一低”的结构性问题，但毛戈平很猛进度上逃离了这个罗网。

从财报看，自然毛戈平的销售费率水平与同业平王人，但谈判到毛戈平渊博的直营门店体系和占比跳动50%的线下渠谈收入，其销售用度里有止境比例是房租。

由于门店与商品销售莫得宠必谋略，因此在管帐准则中，会把门店房租计入销售用度（总部大楼房租是料理用度）。

毛戈平有372家自营专柜，数目在国内仅次于兰蔻。加上毛戈平的门店多在高端市集和一线大牌中门对狙，房租占比不会低。

这种特质让毛戈平对KOL和线上营销的依赖大幅裁减，因为莫得KOL比毛西宾更懂化妆。同期，营销与营收常常有相识的酬谢率，但房租不会跟着店效同步增长，由此带来了毛戈平的高净利率。

这套系统开动的中枢是专柜的试装和素养干事，由于干事于家具销售绑定，由此造成了极高的复购率。

毛戈平至尊风俗会员（需要12个月内挥霍8888元）的复购率高达99.7%[5]，2024年，3.6万至尊会员孝顺了线下32%的收入。毛戈平举座复购率跳动30%，看成对比，华熙生物的医好意思业务里娃娃针、格格针的复购率在35%傍边。

果然，试装和素养干事没倡导把挥霍者培养成毛戈平，但每一个多邻国的用户，主义都是雅想满分吗？

非标化密码

已往几年，通盘这个词好意思妆行业在成本市场的施展都谈不上好。华熙生物和贝泰妮的市值从1000多亿掉到剩个零头，丸好意思和上海家化更是永久贴着地板摩擦。

比较占据好意思妆行业80%份额的护肤品，圆善日志和毛戈平所处的彩妆更是个小市场，客单价和复购率也差得多。

自然通盘化妆品品牌都会彰显自身的研发实力，但化妆品的技术含量着实是高得有限。大牌代工场科丝好意思诗500个起订，交货周期30-45天，总产简略环球四分之一的东谈主口使用[6]。

圆善日志曾于中山大学等息争，发表了20多篇抗衰规模的论文。珀莱雅旧年大幅加多研发插足，终于将研发用度占营收比重提升到了2%。

毛戈平自然暗意我方“怎样可能在研发内部孤寒[7]”，但也改换不了其旧年研发插足占比只好0.8%的事实。

投资研发的前提是有明确的技术旅途和讨论场所，临近护肤品作念法是主打功能性，通过“科技含量”提升溢价。但化妆品内容是调色，技术讨论场所隐晦，招再多的科研东谈主才，也只可在办公室给饮水机换水。

这就导致化妆品特质是坐蓐制造门槛极低，家具容易堕入同质化，对渠谈和营销的依赖相配重，还要时分警惕平替家具挖墙脚。凡是有点家具层面的各异化空间，也不至于让大主播评释不雅众反想我方有莫得悉力了。

毛戈平的想路，是将模范化的家具“非标化”。

化妆这门技能说难不难，但就算对着视频一比一效法，也压垮了一大都手残东谈主士。正如毛西宾所说：“女东谈主即使有很好的化妆品，也不虞味着能化出好的妆容[8]”。

买了毛戈平化妆品后，为“卡粉”而忧伤的吴女士

毛戈平专柜毋庸动刀，马上生效，还高手把手素养。挥霍者进店前只好刘亦菲的神韵，出来后等于刘亦菲本东谈主。

把干事作念成门店的付费业务，挥霍者会自然的摒除；但买化妆品就挽回接管自毛戈平的现场妆造实操，听上去就很诱骗东谈主了。

这种非标干事设施的引入，让毛戈平在成本更高的线下渠谈反而得到了更高的后果。毛戈平线下渠谈只好400万会员，远低于线上1100万，但由于消忙绿强壮，营收孝顺反而比线上更高。

好多生意里都有雷同“非标化”的特质：眼镜是一个典型的工业品，但由于专科常识导致的信息差，大夫验光配镜的流程本质上是一个非标化的流程。樊登念书是更典型的例子，书本人是标品，但“念书”这个行为将其非标化，从而产生了新的附加值。

依靠线下渠谈高达86%的毛利，毛戈平举座毛利率高达84.4%。不仅吊打欧莱雅和巨子生物，碾压医好意思连锁店清秀原野，离根正苗红的“医好意思茅”爱好意思客也只差10%。

这种臆测想路并不是什么交易奥妙，只不外世界上有好多化妆师，但只好一个毛戈平。

尾声

2018年《经济学东谈主》一篇著述提到了个扎心论断，基金司理面部的宽高和功绩正关联：脸越大，功绩越差[9]。颜值经济学的两位开山祖师也力证[10]，长得好意思瞻念的东谈主比“丑”的东谈主能多挣10%~15%。

自然听上去有点反直观，但东谈主毕竟是理性的动物。深信大部分见过比尔·阿克曼的投资者，也会对他的投资水平有一种油但是生的自信：

比尔·阿克曼

颜值即正义的期间，现实中的一切不如意，似乎几许都能归因到长相上。2015年，德国谋略企业的“环球外貌怡然度访问”裸露，中国大陆只好10%的东谈主对我方的外貌怡然[11]。

只须中国东谈主还想立竿见影的变好意思，毛西宾就一辈子不愁没饭吃。

作家：黄茜琳

裁剪：李墨天

制图：黄茜琳

包袱裁剪：黄茜琳

参考贵府

[1] 毛戈平，再行界说国潮，智纲商学

[2] 毛戈平专访：回身，清秀据说永约束歇，TheDreamCruise

[3] 汪立群：我与丈夫毛戈平创业的25年，中国企业家

[4] 化妆众人毛戈平：30岁成名，对我而言太早了，Ole极品超市

[5] 器以载谈，匠心打造，气韵东方，华创证券

[6] 毛戈平：品牌力和渠谈力双重奏下的高端国货好意思妆典范，麦高证券

[7] 毛戈平功绩不异会

[8] 毛戈平 化妆箱里要有我方的品牌，南边东谈主物周刊

[9] 讨论标明：脸大的基金司理功绩差，债券圈

[10] 刘宝宏：颜值值几许钱？经济学家茶座Teahouse

[11] 颜值自信度大访问：日本东谈主最自卑，中国东谈主适中，环球时报